۱۰ گام برای راه اندازی یک برنامه وفاداری
۱) ارزیابی محصول:
اولین قدم ، پاسخ به سؤالات زیر به طور واضح و شفاف است:
· آیا محصولات من از لحاظ کیفیت به اندازه کافی مرغوب است؟
· آیا محصول من ارزش سرمایه گذاری دارد؟
اگر محصولات شما از کیفیت قابل توجه،طراحی و قیمت مناسب برخوردار نباشد،آنگاه برنامه لویالتی قادر به حل مسأله شما نخواهد بود.
۲) شناسایی ارزش طرح پیشنهادی:
این گام کاملا یک از مهمترین گام ها،قبل از پیاده سازی برنامه لویالتی می باشد.اینکه چه پیشنهادی به مشتریان بدهیم؟ارزش طرح پیشنهادی ما چیست؟
اگر این طرح برای مشتریان به اندازه کافی جذاب نباشد،برنامه لویالتی به درستی کار نخواهد کرد.بنابراین در این مرحله باید زمان زیادی را برای توسعه این طرح پیشنهادی صرف کنید.
در اینجا چندین راه اساسی را برای شما بیان می کنیم:
· به منظور ایجاد یک عضویت جذاب در برنامه لویالتی شما،پاداش ها و مزایا باید از ارزش بالایی برخوردار باشند.مزایا باید انتظارات مشتریان را برآورده کند.
· مزایای پیشنهادی فقط با ارزش بالا کافی نیست.امتیازات باید دارای ارزش قابل درک برای مشتریان باشند.اگر این امتیازات برای مشتریان قابل درک نیست به این دلیل است که امتیاز داده شده امتیاز مطلوب مشتریان نمیباشد و نداشتن امتیازات جذاب ومطلوب،برنامه لویالتی خوبی را به شما ارایه نمی دهد.
· انتخاب نوع امتیازات:شامل مزایای "قوی" مانند تخفیف ها،کوپن ها و مزایای"ضعیف" مانند مجلات ،سرویس ها و محصولات خاص(ترکیب این دو به شما اطمینان ارایه یک برنامه لویالتی خوب را می دهد).
۳) ایجاد اهداف برنامه:
اهداف برنامه به سه قسمت اهداف اصلی،اهداف اولیه و ثانویه تقسیم بندی می شود.در ذیل چند هدف به شما معرفی شده:
· اهداف اصلی : ایجاد درآمد،سود،سهیم شدن شما در بازار مربوطه.
· اهداف اولیه :وفادار سازی مشتریان،جذب مشتریان جدید،ساخت یک بانک اطلاعاتی قوی،پشتیبانی از دیگر بخش های شرکت،ایجاد فرصت های ارتباطی با مشتریان.
· اهداف ثانویه : افزایش بازدید مجدد مشتریان و در نتیجه افزایش دفعات خرید،توسعه راه حل ها برای حل مشکلات،پشتیبانی از روابط عمومی شرکت،افزایش ظرفیت پشتیبانی(حمایت از برند شما) در مشتری ،پشتیبانی از شبکه فروش،بهبود محصول و نام تجاری،و تصویر شرکت در اذهان عمومی.
۴) تعیین هزینه مالی:
هزینه های اصلی که شما باید در نظر بگیرید:
· هزینه های زیر ساخت فنی،تکنیکی و پرسنلی
· هزینه اصلی سرویس های محصول
· هزینه توسعه ،نگهداری و برنامه ریزی برای امتیازدهی
· هزینه ارتباطات
· هزینه ثابت و اولیه برای راه اندازی برنامه
البته هزینه برنامه های لویالتی در هر مورد متفاوت است و بستگی به کسب و کار،ساختار مشتری،موقعیت های رقابتی،نحوه تنظیم برنامه و غیره دارد.
۵) توسعه بستر ارتباطات:
برنامه های وفاداری باید شامل راه های ارتباطی باشد به گونه ای که موضوعاتی که برای مشتریان جذاب است، را برآورده کند.به علاوه باید در نظر داشت که این برنامه در سه محیط مختلف که دارای منافع و اهداف مختلف هستند،قابلیت تعامل با مشتری را داشته باشد.این سه گروه عبارتند از:
· اعضای برنامه لویالتی
· کارکنان،مدیران و ذی نفعان شرکت
· اعضای خارجی برنامه های لویالتی،شامل رسانه ها،و صنایعی که عملیات شرکت را پشتیبانی و حمایت میکنندو...
برای هر کدام از این سه گروه، برای ارسال پیام های مناسب ،باید راه های ارتباطی متفاوتی،در نظر گرفته شود.
۶) تعیین نحوه مدیریت و سازماندهی برنامه:
به منظور تضمین توسعه آسان یک برنامه وفاداری و اجرای آن،شرکت شما باید یک تیم پروژه شامل افراد زیر ،تشکیل دهد:
· بخش های مختلف شامل(بازاریابی،فروش،فناوری اطلاعات،پزوهش،امور مالی و غیره).
· سطوح مختلف مدیریتی(تقسیم بندی مدیریت از بالا به پایین،تا سطح نمایندگان خدمات به مشتری).شما می توانید به جای پیاده سازی خطی برنامه از بالا به پایین(اتمام یک بخش و شروع بخش دیگر)،برنامه لویالتی را به طور همزمان در چندین سطح گسترش دهید تا در زمان کمتری،نتیجه مورد نظر را دریافت کنید.[شما می دانید که کسب وکار شما نیاز به تغییر دارد.حتی ممکن است بدانید که چه تغییراتی نیازمند هست:یک استراتژی جدی،سازماندهی مجدد ویا ...،اما تغییرات به آرامی رخ میدهد مانند هل دادن تخته سنگ به بالای کوه.اما آنچه که امروز کسب وکار شما نیازمند است نتیجه گیری در زمان کوتاهتر میباشد.]
۷) تنظیمات بانک اطلاعاتی:
یک سلاح استراتژیک برای تأثیر گذاشتن بر روی موفقیت شما،استفاده از یک بانک اطلاعاتی که حاوی اطلاعات دقیق و صحیح از مشتریان است،میباشد.
شرکت ها با مدیریت تعامل با مشتری(CRM)،زمانی به موفقیت می رسند که رویکرد این تعاملات،منظم و عملگرایانه و با تمرکز فراوان روی پروژه (به نحوی که این تمرکز دارای دامنه محدود و بر روی اهداف بسیار وسیع صورت گیرد)،باشد.اغلب CRM زمانی با شکست مواجه می شود که استراتژی مشتری در اولویت آخر و CRMدر اولویت اول قرار گیرد.
۸) تحقیق و مطالعه بر روی دیگر برنامه های لویالتی:
شما باید سؤالات زیر را در نظر بگیرید:
· چگونه رقبای من ،مشتریان وفادار خود را سازماندهی می کنند؟
· چگونه برنامه های لویالتی در صنایع یا کشورهای دیگر راه اندازی و تنظیم شده؟
· از برنامه های لویالتی موفق دیگران چه مواردی را میتوانیم یاد بگیریم؟
· از برنامه های لویالتی ناموفق چه درس هایی میگریم؟
· آیا مقالات خاص(به عنوان مثال مطالعه موردی)،در رابطه با این موضوع وجود دارد؟
· آیا متخصصین خارجی جهت مشورت و کارشناسی مورد نیاز است؟
این تحقیق بهترین راه حل برای الهام گرفتن و تعیین معیارها برای راه اندازی یک برنامه وفاداری میباشد.
۹) پیاده سازی برنامه لویالتی:
یکی از سؤالاتی که نیاز هست پرسیده شود این است:چگونه برنامه لویالتی را با ساختار سازمانی شرکت شما ادغام(یکپارچه سازی) و پیاده سازی کرد؟محبوبترین گزینه ها عبارتند از:
· تأسیس یک شرکت کاملا مستقل برای مدیریت برنامه وفاداری
· ادغام برنامه لویالتی با بخش های موجود در شرکت
· واگذاری کامل برنامه لویالتی به یک سازمان اجرا کننده برنامه لویالتی(مانند گروه لویالتی رقم سازان)
بین این سه گزینه،بهترین وجود ندارد.بنابراین تصمیم گیری بسته به وضعیت کسب وکار شماست.مهمتر این است که اطمینان حاصل شود که پتانسیل پشتیبانی عظیم برنامه های وفادار سازی مشتریان،به طور کامل مورد استفاده قرار گیرد.در اغلب موارد برای نتیجه گرفتن از برنامه لویالتی باید ۶ تا ۱۲ ماه صبر کنید.
۱۰) در نظر گرفتن یک استراتژی مناسب برای پوشش دادن کاستی های برنامه:
برنامه لویالتی به منظور موفقیت در برگرداندن مشتری(رجوع دوباره) باید قادر به شناسایی عامل های ایجادآورنده کاستی ها،باشد.
مشتریانی که برنامه شما را ترک میکنند و دیگر به شما وفادار نیستند،میتوانند دیدگاهی از کسب وکار شما ایجاد کنند که باعث تأثیر گذاری روی بقیه افراد شوند.در اغلب کسب و کارها،۶۰ تا ۸۰ درصد مشتریانی که برنامه شما را رها میکنند،در آخرین نظرسنجی قبل از ترک برنامه شما،میگویند که "راضی" یا "خیلی راضی" بودند. دلایل عمده برای مشتریان راضی ولی رها کرده برنامه شما،اینها هستند:
رقبا پیشنهادات جدید عرضه میکنند و باعث جذب مشتری شوند،و یا مشتریان خواستار نیازهای جدید هستند و در جستجوی محصولات جایگزین برای تحقق بخشیدن به نیازهایشان میباشند، ویا تغییر مکان باعث غیر قابل دسترس بودن شما برای مشتری شود.
یک استراتژی مناسب باید دلایل دقیق را شناسایی و به بررسی آنها بپردازد.
اولین قدم ، پاسخ به سؤالات زیر به طور واضح و شفاف است:
· آیا محصولات من از لحاظ کیفیت به اندازه کافی مرغوب است؟
· آیا محصول من ارزش سرمایه گذاری دارد؟
اگر محصولات شما از کیفیت قابل توجه،طراحی و قیمت مناسب برخوردار نباشد،آنگاه برنامه لویالتی قادر به حل مسأله شما نخواهد بود.
۲) شناسایی ارزش طرح پیشنهادی:
این گام کاملا یک از مهمترین گام ها،قبل از پیاده سازی برنامه لویالتی می باشد.اینکه چه پیشنهادی به مشتریان بدهیم؟ارزش طرح پیشنهادی ما چیست؟
اگر این طرح برای مشتریان به اندازه کافی جذاب نباشد،برنامه لویالتی به درستی کار نخواهد کرد.بنابراین در این مرحله باید زمان زیادی را برای توسعه این طرح پیشنهادی صرف کنید.
در اینجا چندین راه اساسی را برای شما بیان می کنیم:
· به منظور ایجاد یک عضویت جذاب در برنامه لویالتی شما،پاداش ها و مزایا باید از ارزش بالایی برخوردار باشند.مزایا باید انتظارات مشتریان را برآورده کند.
· مزایای پیشنهادی فقط با ارزش بالا کافی نیست.امتیازات باید دارای ارزش قابل درک برای مشتریان باشند.اگر این امتیازات برای مشتریان قابل درک نیست به این دلیل است که امتیاز داده شده امتیاز مطلوب مشتریان نمیباشد و نداشتن امتیازات جذاب ومطلوب،برنامه لویالتی خوبی را به شما ارایه نمی دهد.
· انتخاب نوع امتیازات:شامل مزایای "قوی" مانند تخفیف ها،کوپن ها و مزایای"ضعیف" مانند مجلات ،سرویس ها و محصولات خاص(ترکیب این دو به شما اطمینان ارایه یک برنامه لویالتی خوب را می دهد).
۳) ایجاد اهداف برنامه:
اهداف برنامه به سه قسمت اهداف اصلی،اهداف اولیه و ثانویه تقسیم بندی می شود.در ذیل چند هدف به شما معرفی شده:
· اهداف اصلی : ایجاد درآمد،سود،سهیم شدن شما در بازار مربوطه.
· اهداف اولیه :وفادار سازی مشتریان،جذب مشتریان جدید،ساخت یک بانک اطلاعاتی قوی،پشتیبانی از دیگر بخش های شرکت،ایجاد فرصت های ارتباطی با مشتریان.
· اهداف ثانویه : افزایش بازدید مجدد مشتریان و در نتیجه افزایش دفعات خرید،توسعه راه حل ها برای حل مشکلات،پشتیبانی از روابط عمومی شرکت،افزایش ظرفیت پشتیبانی(حمایت از برند شما) در مشتری ،پشتیبانی از شبکه فروش،بهبود محصول و نام تجاری،و تصویر شرکت در اذهان عمومی.
۴) تعیین هزینه مالی:
هزینه های اصلی که شما باید در نظر بگیرید:
· هزینه های زیر ساخت فنی،تکنیکی و پرسنلی
· هزینه اصلی سرویس های محصول
· هزینه توسعه ،نگهداری و برنامه ریزی برای امتیازدهی
· هزینه ارتباطات
· هزینه ثابت و اولیه برای راه اندازی برنامه
البته هزینه برنامه های لویالتی در هر مورد متفاوت است و بستگی به کسب و کار،ساختار مشتری،موقعیت های رقابتی،نحوه تنظیم برنامه و غیره دارد.
۵) توسعه بستر ارتباطات:
برنامه های وفاداری باید شامل راه های ارتباطی باشد به گونه ای که موضوعاتی که برای مشتریان جذاب است، را برآورده کند.به علاوه باید در نظر داشت که این برنامه در سه محیط مختلف که دارای منافع و اهداف مختلف هستند،قابلیت تعامل با مشتری را داشته باشد.این سه گروه عبارتند از:
· اعضای برنامه لویالتی
· کارکنان،مدیران و ذی نفعان شرکت
· اعضای خارجی برنامه های لویالتی،شامل رسانه ها،و صنایعی که عملیات شرکت را پشتیبانی و حمایت میکنندو...
برای هر کدام از این سه گروه، برای ارسال پیام های مناسب ،باید راه های ارتباطی متفاوتی،در نظر گرفته شود.
۶) تعیین نحوه مدیریت و سازماندهی برنامه:
به منظور تضمین توسعه آسان یک برنامه وفاداری و اجرای آن،شرکت شما باید یک تیم پروژه شامل افراد زیر ،تشکیل دهد:
· بخش های مختلف شامل(بازاریابی،فروش،فناوری اطلاعات،پزوهش،امور مالی و غیره).
· سطوح مختلف مدیریتی(تقسیم بندی مدیریت از بالا به پایین،تا سطح نمایندگان خدمات به مشتری).شما می توانید به جای پیاده سازی خطی برنامه از بالا به پایین(اتمام یک بخش و شروع بخش دیگر)،برنامه لویالتی را به طور همزمان در چندین سطح گسترش دهید تا در زمان کمتری،نتیجه مورد نظر را دریافت کنید.[شما می دانید که کسب وکار شما نیاز به تغییر دارد.حتی ممکن است بدانید که چه تغییراتی نیازمند هست:یک استراتژی جدی،سازماندهی مجدد ویا ...،اما تغییرات به آرامی رخ میدهد مانند هل دادن تخته سنگ به بالای کوه.اما آنچه که امروز کسب وکار شما نیازمند است نتیجه گیری در زمان کوتاهتر میباشد.]
۷) تنظیمات بانک اطلاعاتی:
یک سلاح استراتژیک برای تأثیر گذاشتن بر روی موفقیت شما،استفاده از یک بانک اطلاعاتی که حاوی اطلاعات دقیق و صحیح از مشتریان است،میباشد.
شرکت ها با مدیریت تعامل با مشتری(CRM)،زمانی به موفقیت می رسند که رویکرد این تعاملات،منظم و عملگرایانه و با تمرکز فراوان روی پروژه (به نحوی که این تمرکز دارای دامنه محدود و بر روی اهداف بسیار وسیع صورت گیرد)،باشد.اغلب CRM زمانی با شکست مواجه می شود که استراتژی مشتری در اولویت آخر و CRMدر اولویت اول قرار گیرد.
۸) تحقیق و مطالعه بر روی دیگر برنامه های لویالتی:
شما باید سؤالات زیر را در نظر بگیرید:
· چگونه رقبای من ،مشتریان وفادار خود را سازماندهی می کنند؟
· چگونه برنامه های لویالتی در صنایع یا کشورهای دیگر راه اندازی و تنظیم شده؟
· از برنامه های لویالتی موفق دیگران چه مواردی را میتوانیم یاد بگیریم؟
· از برنامه های لویالتی ناموفق چه درس هایی میگریم؟
· آیا مقالات خاص(به عنوان مثال مطالعه موردی)،در رابطه با این موضوع وجود دارد؟
· آیا متخصصین خارجی جهت مشورت و کارشناسی مورد نیاز است؟
این تحقیق بهترین راه حل برای الهام گرفتن و تعیین معیارها برای راه اندازی یک برنامه وفاداری میباشد.
۹) پیاده سازی برنامه لویالتی:
یکی از سؤالاتی که نیاز هست پرسیده شود این است:چگونه برنامه لویالتی را با ساختار سازمانی شرکت شما ادغام(یکپارچه سازی) و پیاده سازی کرد؟محبوبترین گزینه ها عبارتند از:
· تأسیس یک شرکت کاملا مستقل برای مدیریت برنامه وفاداری
· ادغام برنامه لویالتی با بخش های موجود در شرکت
· واگذاری کامل برنامه لویالتی به یک سازمان اجرا کننده برنامه لویالتی(مانند گروه لویالتی رقم سازان)
بین این سه گزینه،بهترین وجود ندارد.بنابراین تصمیم گیری بسته به وضعیت کسب وکار شماست.مهمتر این است که اطمینان حاصل شود که پتانسیل پشتیبانی عظیم برنامه های وفادار سازی مشتریان،به طور کامل مورد استفاده قرار گیرد.در اغلب موارد برای نتیجه گرفتن از برنامه لویالتی باید ۶ تا ۱۲ ماه صبر کنید.
۱۰) در نظر گرفتن یک استراتژی مناسب برای پوشش دادن کاستی های برنامه:
برنامه لویالتی به منظور موفقیت در برگرداندن مشتری(رجوع دوباره) باید قادر به شناسایی عامل های ایجادآورنده کاستی ها،باشد.
مشتریانی که برنامه شما را ترک میکنند و دیگر به شما وفادار نیستند،میتوانند دیدگاهی از کسب وکار شما ایجاد کنند که باعث تأثیر گذاری روی بقیه افراد شوند.در اغلب کسب و کارها،۶۰ تا ۸۰ درصد مشتریانی که برنامه شما را رها میکنند،در آخرین نظرسنجی قبل از ترک برنامه شما،میگویند که "راضی" یا "خیلی راضی" بودند. دلایل عمده برای مشتریان راضی ولی رها کرده برنامه شما،اینها هستند:
رقبا پیشنهادات جدید عرضه میکنند و باعث جذب مشتری شوند،و یا مشتریان خواستار نیازهای جدید هستند و در جستجوی محصولات جایگزین برای تحقق بخشیدن به نیازهایشان میباشند، ویا تغییر مکان باعث غیر قابل دسترس بودن شما برای مشتری شود.
یک استراتژی مناسب باید دلایل دقیق را شناسایی و به بررسی آنها بپردازد.
یک نظر اضافه کنید
شماره موبایل شما منتشر نخواهد شد.زمینه های مورد نیاز هستند علامت گذاری شده *
امتیاز شما