کیفیت، قیمت و خدمات پس از فروش سه فاکتور عمده در فروش محصولاتهستند. نقش کیفیت، قیمت نهایی محصول در ترغیب خریداران به خرید محصولات یک شرکت، بهویژه در صنایعی چون خودروسازی که نقطه نهایی صنایع محسوب شده و نرخ پیشرفت در آنسرسام‌آور است، امری بدیهی به شمار می‌رود. در این میان نقش خدمات پس از فروش عمدتامغفول مانده است.
غفلت از تنش خدمات پس از فروش در حدود کالاهای بادوام همانندخودرو، به ویژه در کشورهایی که خودرو کالایی سرمایه‌ای و نه مصرفی محسوب می‌شود،تبعات بسیاری را متوجه هر دو سوی معادله تولید – مصرف کرده است. اگر در اروپا وآمریکا خودرو کالایی مصرفی با عمری مفید (و البته محدود) محسوب می‌شود در ایران واکثر کشورهای جهان سوم خودرو در قالب یک کالای سرمایه‌ای ظاهر شده است که در گذرزمان گاه ارزش آن چند برابر می‌شود. افزایش طول عمر مفید خودرو در چنین کشورهایینقش خدمات پس از فروش را به مراتب پررنگ‌تر می‌کند. حضور خودروهایی با چند دهه عمردر خیابان‌ها نشانگر اهمیت تامین قطعات و خدمات پس از فروش در جهان سوم است،نگرانی قاعدتا در غرب محدود به چند سال معدود شده و پس از آن تولیدکننده ترجیحمی‌دهد توان خود را صرف ارایه انواع و اقسام مشوق‌ها به خریدار جهت تعویض خودرو خودبا محصولی جدید کند.
نگاهی به آمار فروش حدود 20 میلیون دستگاه خودرو در ایالاتمتحده واقعیتی جالب را نشان می‌دهد. اگر جمعیت تقریبا 300 میلیون نفری این کشور رابر 3 (حداقل تعداد افراد یک خانواده) تقسیم کنیم. در مجموع این کشور دارای 100میلیون خانواده است. این رقم با توجه به تعادل خانواده‌های پرجمعیت آمریکایی (بهویژه در مناطق جنوبی و کشاورزی) با زوج‌های هم مسکن بدون فرزند (زندگی بدون ازدواج)منطقی به نظر می‌رسد. در چنین بستری اگر میانگین خودرو موجود در هر خانواده یکدستگاه فرض کنیم (اگر چه در اغلب خانواده‌ها این تعداد بیش از یک دستگاه است اماهرم توزیع درآمد آمریکا که در بخش‌های پایین اجتماع به مراتب فراتر است باعث شده تابسیاری از خانواده‌ها هم فاقد خودرو باشند)، به طور میانگین هر خانواده آمریکایی درهر بازه 5 ساله یک خودرو را خریداری می‌کند. در این میان شرکت‌های خودروسازآمریکایی هم با ارایه انواع مختلف امتیاز همچون وام‌های 5 تا 7 ساله با بهره صفردرصد،تخفیف قابل توجه خرید خودرو به صورت نقد، امکان آزمایش هر مدل به مدت چندهفته پیش از خرید قطعی … به روند نوشدن خودروهای خانواده و البته فروش محصولاتخود کمک می‌کنند. در چنین بستری خدمات پس از فروش کار چندان دشواری نیست چرا کهخودروهای نو معمولا نیاز چندانی به تعمیرات اساسی ندارند اما به هر حال بررسیرویکرد این شرکت‌ها در صادرات خودروهای خود با جهان سوم یا حتی اروپا و آسیای جنوبشرقی و استراتژی آنان را در ارایه خدمات پس از فروش در مناطقی که عمر مفید خودرو بهمراتب افزایش مییابد، بی‌تاثیر نیست.
مهمترین اصل و خدمات پس از فروش جلب رضایت مشتریان است. حضور مسوولان و پرسنل کارآزموده و آموزش دیده در برخورد بامراجعین، بررسی تمامی نقایص موجود و احتمالی، ارایه راهکارهای مقرون به صرفه (درصورتی که خریدار باید هزینه‌ای پرداخت کند)، مطمئن (در صورتی که خودرو همچنان تحتگارانتی است)، انجام تعمیرات و جایگزینی قطعات در حداقل زمان ممکن و در نهایت ارایهخدمات حمایتی از صاحب خودرو ارکان اصلی استراتژی خدمات پس از فروش در این شرکت‌هارا شکل می‌دهند.
نتایج بررسی‌های صورت گرفته توسط سازمان حمایت از مصرف‌کنندگانآمریکا نشان می‌دهد حدود 60 تا 65 درصد از خریداران کالاهای صنعتی (بسته به بهایپرداخت شده برای آن) مهمترین ویژگی مدنظر خود در هنگام خرید کالا را نوع و چگونگیخدمات پس از فروش و گارانتی محصول می‌دانند. در این میان نکته جالب به این موضوعبرمی‌گردد که اغلب (یا در واقع 57 درصد) معتقدند شنیده‌های آنان در مورد چگونگی برخورد شرکت‌ها در هنگام ارایه خدمات پس از فروش و کیفیت این خدمات بخش عمده تصویرذهنی آنان از یک محصول را شکل می‌دهد. نقش تبلیغات و آگهی‌ها در مورد اطمینانخریداران به کیفیت خدمات پس از فروش حدود 20% است و سایرین هم ترجیح می‌دهند بهروش‌های مختلف در این مورد اطلاع کسب کنند. نتایج این تحقیق نشان می‌دهد که چگونهچند برخورد نادرست با مراجعین یا عدم ارایه خدمات لازم و با سیستم می‌تواند اثرهزاران آگهی و تبلیغ را یکسره بر باد بدهد.
اهمیت ارایه خدمات پس از فروش مناسبدر محل هم موضوعی است که نباید نادیده گرفته شود. هزینه گزاف انتقال خودرو تا محلکارخانه اصلی، تعمیرات صورت گرفته و بازگرداندن آن چنان بالاست که اغلب شرکت‌هایمعتبر ترجیح می‌دهند مراکز خدمات پس از فروش خود را مجهز به تمامی امکانات بنمایند.
تجهیز مراکز خدمات فروش از طرف دیگر باز هم به نفع خودروسازان است.تولیدکنندگان بزرگ که خود را ملزم به جبران خسارات وارد شده به مشتریان در اثر عیبمحصولات خود دانسته و در موارد متعدد با پرداخت غرامت و یا جایگزین کردن خودروییجدید رضایت وی را جلب کنند، ترجیح می‌دهند تا حد امکان دوران «خواب خودرو» درتعمیرگاه‌ها و نمایندگی‌های خود را کاهش دهند.
همین حس مسوولیت در قبال مشتریاناست که باعث شده علاوه بر شدیدترین کنترل‌ها بر محصولات خروجی از خطوطتولید، شرکت‌ها خود به عیب‌یابی تولیداتشان رومی‌آورند. بارها گفته و شنیده شده استکه مدیران بخش کنترل کیفیت یک شرکت متوجه نقصی در یک سری تولیدات شده و بلافاصلهصدها دستگاه خودرو معیوب را، علیرغم آن که ممکن است هنوز این عیب ظاهر نشده باشد،به کارخانه فراخوانده و با تحمل هزینه تعمیر، انتقال خودرو و پرداخت غرامت یاجایگزینی خودرو، مانع خدشه‌دار شدن شهرت و وجهه خود می‌شوند.
بخش‌های خدمات پساز فروش در اکثر شرکت‌های بزرگ دنیا، تنها هدف خود را جلب رضایت خریداران قرارنمی‌دهند. در اکثر خودروسازان ارتباطی مستقیم میان بخش فنی و بخش خدمات پس از فروشبرقرار است که به محض مشاهده نقص فنی در یک خودرو مراتب به بخش فنی گزارش می‌شود. نمایندگی‌های ارایه‌دهنده خدمات پس از فروش در واقع مانند چشم و گوش خودروساز بزرگعمل کرده و با دیدن کوچک‌ترین نقصی مراتب را به بخش فنی گزارش می‌دهند تا هم برایجلوگیری از تکرار آن در سایر تولیدات چاره‌اندیشی شود و هم تمهیدات لازم برایاقدامات گسترش احتمالی، مانند بازگرداندن خودروها و رفع نقایص آنها در کارخانه،اجرایی شود.
چنین ارتباطی باعث می‌شود تا بخش خدمات پس از فروش عملا به ارتقاءکیفیت تولیدات عرضه شده به بازار هم کمک کند به باور اکثر خودروسازان بزرگ بهترینمکان برای دریافت «بازخوردهای» یک محصول و آشنایی با سلیقه و ذائقه خریداران همینبخش خدمات پس از روش است. در اکثر نمایندگی‌های معتبر خودروسازان بزرگ، گزارش هرتعمیر خودرو یا تعویض قطعه با خلاصه‌ای نظرات مشتریان، مشکلاتی که با آن برخوردکرده‌اند نه نگرانی‌ها و رضایت‌های آنان و موارد دیگری که می‌توانند در تدویناستراتژی میان مدت شرکت جهت حضور موفق در بازار موثر باشند، تکمیل می‌شود. بخشخدمات پس از فروش به این ترتیب در گذر زمان گذشته از وظیفه معمول خود عهده‌دارمسوولیت‌ها و نقش‌های دیگری هم شده است. این نقش‌ها و مسوولیت‌ها را به ترتیب اهمیتمی‌توان این گونه برشمرد:
-جلب رضایت خریداران با رفع نقایص خودرو
-ایجاداطمینان در خریدار نسبت به کیفیت محصول و مسوولیت‌پذیری شرکت
-کمک به شناسایینقایص و رفع آنان در بخش‌های فنی
-کمک و جهت‌دهی به بخش تحقیقات و توسعه جهتحرکت در مسیر رفع معایب
-مطلع کردن مدیران ارشد و طراحان هر پروژه از بازخوردمحصولات خود در افکار عمومی
-سنجش وضعیت بازارها و جهت‌دهی به استراتژی‌هایمیان مدت شرکت
مجموعه این موارد نشان می‌دهد که چرا امروزه بخش خدمات پس ازفروش، را می‌توان قلب تپنده هر صنعت و به ویژه خودروسازی دانست، قلبی که کارکرددقیق و منظم آن می‌تواند تضمین بقا و تداوم حیات این صنعت باشد.
یک نظر اضافه کنید
شماره موبایل شما منتشر نخواهد شد.زمینه های مورد نیاز هستند علامت گذاری شده *
امتیاز شما